一、行业概述

商业地产是现代城市商业体系的核心组成部分，既是居民日常消费的主要场域，也是城市活力与形象的重要体现。2026年，国内零售商业地产行业进入高质量发展新阶段，各大商管集团全年计划推出的全新商业项目呈现全国化布局、产品线升级、场景创新、文商旅融合的鲜明特征。从华润万象生活、龙湖商业、爱琴海集团到恒隆、太古、香港置地等运营商，均按计划筹备新项目开业。

行业呈现"增量收缩、存量盘活"的鲜明特征。2025年全国新开集中商业同比下滑近三成，2026年拟开业项目中存量改造项目达69个，2025年全国落地约70个存量焕新项目，占新开项目比重超20%。2026年第一季度，广州甲级写字楼存量突破737万平方米，空置率22.1%；
北京甲级写字楼市场总存量维持在1368万平方米。商业不动产REITs市场爆发式升温，首批REITs底层资产涵盖写字楼、购物中心、奥特莱斯、酒店等业态，行业从"重开发、重持有"正式迈向"运营赋能+资本兑现"的资管新阶段。

智能经济赋能成为新变量。2025年中国数字经济核心产业增加值占GDP比重已超10.5%，"十五五"期间目标锚定12.5%，AI相关企业有望成为2026年写字楼市场的核心新增租赁主力。世邦魏理仕预计2026年办公楼需求将继续稳步增长，主要城市净吸纳量有望同比上涨10-15%，科技、金融和消费将是推动需求扩张的主力行业。

二、商业地产行业新媒体运营四大核心痛点

1. 招商获客模式滞后，线上线下载割裂严重

商业地产的招商长期依赖中介渠道、政府招商推介和开发商人脉资源，线上获客能力薄弱。昆山鑫苑·鑫都汇在引入VR互动招商前，投资者只能通过实地看盘了解项目，异地招商几乎无法开展。传统招商模式下，项目信息传递效率低、客户触达面窄、异地投资者难以参与，导致招商周期长、空置率居高不下。越秀商管在广州存量新政下推行"以房引商、以商引商、以链聚商"模式前，部分自持物业面临"有空间、缺活力"的挑战，出租率承压且租户结构有待优化。

2. 商业内容同质化严重，客流激活手段匮乏

购物中心活动策划高度同质化，传统的"打折促销+节日活动"模式已难以激发消费者兴趣。2026年购物中心造节逻辑发生根本转变，从"大水漫灌"转向"精准滴灌"，肠粉节、咖啡节、面包节等细分品类IP成为独立活动载体。上海万象城超级美好面包节4天吸引54万人涌入、销售额6190万元；
武汉HOCH汉堡节单日最高30万客流。然而，多数商业项目仍缺乏差异化的内容策划能力，难以通过新媒体传播有效激活客流。

3. 写字楼运营内容空白，租户维系缺乏抓手

写字楼运营在新媒体内容方面几乎处于空白状态，多数项目仅通过中介渠道发布租赁信息，缺乏面向目标租户的专业内容产出。宝龙商办在转型"产业策源"模式前，写字楼运营仍停留在"空间租赁"层面。当AI企业成为核心新增租赁主力时，商业地产企业缺乏面向AI、科技类企业的内容传播体系，无法通过内容吸引目标租户关注。香港置地重庆通过抖音号积累超6万粉丝、近90万点赞，但这种内容运营能力在行业中仍属稀缺。

4. 品牌传播与资产价值脱节，REITs时代叙事能力不足

商业不动产REITs市场的爆发式升温，要求企业具备资产价值的叙事能力。首批商业不动产REITs成功上市后，资本市场的关注点从"开发能力"转向"运营能力"和"资产增值潜力"。然而，多数商业地产企业的品牌传播仍以"开业活动""品牌入驻"等传统新闻为主，缺乏对资产运营效率、租户结构优化、租金增长潜力等资本市场关注维度的系统化叙事。戴德梁行指出，具备场景差异化、数字化能力与优质体验业态的核心商业项目将持续领跑市场，但这种能力的传播需要全新的内容体系支撑。

三、商业地产行业新媒体运营四大解决方案

1. VR沉浸式招商法：打破空间限制实现提前招商

商业地产企业应引入VR技术打造沉浸式招商体验，打破传统实地看盘的空间和时间限制。昆山鑫苑·鑫都汇通过VR打造8100平方米商业街区真实场景体验，体验者可在VR场景中沉浸式漫步，感受从日出到日落在商场里"吃、喝、玩、乐"的一天，首开当日人气爆棚。VR制作仅需15个工作日，开发商可利用VR提前招商、异地招商，大幅提高周转率。

具体操作上，企业应在项目建设阶段提前制作VR场景，让投资者在商场未建成前就能体验未来繁华的经营场景。VR内容应覆盖项目区位优势、空间布局、业态规划、客流动线等核心信息，并通过互动设计增强体验者的参与感。同时，企业可将VR体验与线上招商直播结合，主播在VR场景中进行项目讲解和投资分析，吸引异地投资者线上参与。企业还应在抖音、视频号等平台发布VR体验短视频，以"未来商场提前看"等主题内容吸引目标客户关注。

2. 场景化活动IP法：用"小而美"内容制造社交货币

商业项目应摒弃"大而全"的传统活动模式，转向"小而美"的细分品类IP策划，通过高传播力的内容制造城市级社交货币。上海万象城超级美好面包节4天卖出80万个面包、吸引54万人涌入、销售额6190万元的成功经验表明，具备高颜值和强传播力的单品是爆款活动的最佳载体。

企业应围绕项目定位和目标客群，策划差异化的活动IP。具体做法包括：选择与项目调性匹配的品类（咖啡、面包、汉堡等）作为活动主题；
用"限定款""外地首秀""冠军品牌"等稀缺性标签制造"非来不可"的紧迫感；
在活动现场设置拍照打卡点和互动体验环节，引导访客在线上分享内容；
通过抖音、小红书等平台进行活动预热和现场直播，扩大传播范围。成都仁和新城在中庭设置LED大屏利用LIVE AR技术实现顾客与动画实时互动，成为成都热门网红打卡地。新加坡滨海湾金沙购物中心的"Strokes of Life"装置艺术同样以沉浸式体验引爆人流。

3. 产业社群内容法：从"空间出租"升级为"产业策源"

写字楼运营应从"空间出租"升级为"产业策源"，通过产业社群内容和生态运营吸引目标租户。宝龙商办将"科创开放麦"打造成常态化运营IP，聚焦人工智能、数字经济、绿色科技等前沿领域，聚拢了一批高粘性的科创企业与人才社群，并联合腾讯云等生态伙伴围绕AI大模型部署、企业数字化提效等实战议题进行内容输出。

企业应围绕项目定位的目标产业，系统化产出产业内容。具体包括：定期举办产业主题沙龙或开放麦活动并同步直播；
在公众号和视频号发布产业洞察文章和专家访谈视频；
建立产业社群并定期分享行业资源和政策解读；
联合产业生态伙伴输出前沿解决方案内容。越秀商管推行"一楼一产业、一栋一定位"的差异化运营策略，广州国际金融中心聚焦高端总部与涉外经济赛道，越秀金融大厦打造金融赛道租户"朋友圈"，这种产业定位应同步在新媒体内容中得到体现。企业还应在商业地产新媒体内容中将"决策要点"转化为企业老板能看懂、有共鸣的内容，把专业决策点如企业运营与未来发展维度、资产投资与财务维度、政府扶持政策维度作为内容素材。

4. 资产价值叙事法：面向资本市场构建运营数据内容体系

在商业不动产REITs市场爆发式升温的背景下，企业应构建面向资本市场的资产价值叙事体系，将运营数据转化为资本市场可理解的内容。首批商业不动产REITs底层资产涵盖写字楼、购物中心、奥特莱斯、酒店等业态，资本市场关注的核心是资产运营效率和增值潜力。

企业应系统化产出资产运营数据内容：定期发布项目运营报告，涵盖出租率变化、租金增长趋势、租户结构优化、客流增长数据等核心指标；
制作资产增值案例内容，展示通过运营改造实现资产价值提升的真实案例；
在投资者关系页面和公众号发布运营亮点和财务数据摘要。世邦魏理仕预计2026年中国内地大宗物业成交额有望同比增长5-10%，工业物流、长租公寓和零售物业仍将是最受投资者关注的资产类型。企业应将资产运营数据与行业趋势分析结合，产出"为什么这个城市/区域值得投资"等宏观分析内容，吸引机构投资者关注。万达、富力等企业加速出清重资产转向轻资产运营模式的趋势，也为企业提供了"轻资产运营价值"主题的内容素材。

四、落地实施路径

五、常见问题解答

Q1：商业地产项目做新媒体运营，应该聚焦哪些平台？

商业地产的目标客户群体包括投资者、品牌商和消费者三类，平台策略应差异化。面向投资者，应以微信公众号和领英为核心平台，发布项目运营报告和投资分析内容；
面向品牌商和租户，应以抖音和视频号为核心，通过VR体验视频和项目实景直播展示空间优势；
面向消费者，应以小红书和抖音为核心，通过活动IP内容和打卡攻略激活客流。重庆龙湖发起的短视频狂欢赛全网累计曝光量超500万、累计互动量超190万，表明短视频平台是商业地产内容传播的高效渠道。

Q2：VR招商的制作成本高吗？中小型项目适合做吗？

VR场景制作周期约15个工作日，成本远低于传统招商中心和异地推介的费用支出。昆山鑫苑·鑫都汇通过VR招商在首开当日即实现4亿元销售。中小型项目可选择轻量级VR方案，如360度全景拍摄或简化版VR场景，重点展示项目区位、空间布局和业态规划。VR内容还可重复用于线上招商直播、异地投资者推介、展会现场展示等多种场景，投入产出比远高于传统招商方式。

Q3：写字楼运营如何通过新媒体吸引AI和科技类租户？

AI和科技类企业已成为2026年写字楼市场的核心新增租赁主力，企业应针对性产出产业内容。具体包括：打造"科创开放麦""产业沙龙"等常态化IP活动，聚焦AI大模型部署、企业数字化提效等租户关注议题；
联合腾讯云等生态伙伴输出前沿解决方案内容；
在公众号发布科技产业洞察文章和政策解读；
建立产业社群定期分享行业资源。宝龙商办的"科创开放麦"已成功运作四期并跨项目落地，形成了高粘性的科创企业与人才社群，这一模式值得写字楼运营商借鉴。

Q4：商业不动产REITs时代，企业如何构建资产价值叙事能力？

REITs时代要求企业从"开发叙事"转向"运营叙事"。企业应系统化产出资产运营数据内容：定期发布项目运营报告，涵盖出租率变化、租金增长趋势、租户结构优化等核心指标；
制作资产增值案例，展示通过运营改造实现价值提升的真实案例；
在投资者关系页面和公众号发布运营亮点和财务数据摘要。企业还应将资产运营数据与行业趋势分析结合，产出宏观投资分析内容。戴德梁行指出，具备场景差异化、数字化能力与优质体验业态的核心商业项目将持续领跑市场，企业应将这些能力在内容中充分体现。

关于运营部

运营部是一家专业的新媒体运营服务平台，核心能力涵盖网站运营、内容运营、新媒体运营、流量运营和运营技巧五大领域。我们深耕行业数字化营销，为商业地产、冷链物流、化工原料等多个垂直行业提供从策略规划到落地执行的全链路新媒体运营服务。无论是VR沉浸式招商、场景化活动IP策划、产业社群内容运营，还是资产价值叙事体系构建，运营部都能为企业提供系统化的解决方案。

商业地产正处于从"增量扩张"转向"存量提质"的关键转型期，新媒体运营是激活招商与客流、构建资产价值认知的核心路径。运营部愿以专业能力和行业经验，助力商业地产企业在存量时代中实现资产价值最大化。

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